“传统的欧美车企已经从曾经的领导者变成了被动的跟随者。”

为什么中国经销商欲“逼宫”保时捷?  第1张

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)文/八九零(微信微信官方账号:吴晓波频道)

保时捷活动卡

被经销商“逼宫”的汽车品牌有很多,但谁也没想到,这事会落到豪华车品牌保时捷身上。

五天前开始的。5月24日,中国汽车流通协会专家委员会委员李严伟(微博名:桑志伟V)写了一篇短文,内容很多,但核心只有一个——保时捷中国的部分经销商,要求保时捷补偿新车销售的亏损。

虽然这篇短文刚被删没多久,但一石激起千层浪。

赔偿损失?这个动词宾语短语很少用在保时捷上。于是各大媒体和车评人把目光投向了保时捷,却发现这位曾经的豪车霸主近年来遭遇了多次滑铁卢。原来,近年来,保时捷在中国市场的销量一路下滑。自2015年以来,保时捷最大的单一市场是中国,但到了2022年,有些事情开始出问题了。这一年,保时捷全球交付汽车30.9万辆,同比增长2.6%,但中国市场总交付量为9.3万辆,同比下降2.5%,成为全球唯一下滑的市场。到2023年,保时捷全球交付量将达到33万辆以上,但中国市场仅为7.93万辆,同比下降15%。今年一季度,保时捷在中国市场的销量保持不变,仅售出1.8万辆,同比下降38.4%。为什么中国经销商欲“逼宫”保时捷?  第2张

保时捷销量数据保时捷销售数据

此时,为了实现今年的年度销售目标,保时捷中国开始将“寒意”转嫁给经销商,让他们“压库存”,也就是让经销商从保时捷那里拿到更多的货。但是经销商退出了。要知道,这两年因为销量不好,他们拼命把车打折,想卖掉。有的店家甚至打出了“买保时捷Taycan送小米SU7”的横幅,只因为保时捷Taycan的起步价在90万元左右。打7折后,省下来的钱真的可以买一台小米SU7了。这种优惠,经销商卖车都快赔钱了,这时候去拿货,压力只会更大。2022年上半年,保时捷在中国市场的自行车均价约为81.4万元。以至于车迷创始人孙直言:“压一个相当于5-8个大众丰田。”

于是最终矛盾激化,经销商被“逼上梁山”,与保时捷对峙。新丰泰、布拉德利和梅冬集团三家经销商要求保时捷将他们购买新车的毛利补贴1%-4%,以缓解亏损压力。

虽然5月27日,保时捷中国官方回应称将与经销商共同应对行业转型,为这场短暂的风波画上了句号,但此次事件的启示仍值得思考。保时捷事件,不仅仅是保时捷。

事实上,这种“保时捷事件”不仅发生在保时捷身上。

2016年,长安福特经销商曾“逼宫”长安福特,要求停售该车;2017年,一汽-大众-奥迪经销商一度“逼迫”奥迪,对“SAIC-奥迪”联姻施压;就连保时捷自己也在2015年因为补贴和商业政策被经销商“对抗”。无论是汽车品牌对经销商施加的“压力行为”,还是经销商对汽车品牌补贴政策的影响,都是汽车品牌销售授权模式的双胞胎。所谓“销售授权模式”,就是大家经常看到的“4S店铺制”。车企先批发车辆给经销商,经销商再零售车辆给消费者。

这种模式下,车企可以提前拿到经销商的收益,不用担心库存积压和销售问题;经销商有车企的长期货源和品牌力支持,包括部分地区的销售权保障。经销商只需要安心负责如何把车卖给消费者,甚至发展二级经销商;对于消费者来说,除了在经销商处购车,售后服务也可以直接在经销商处得到满足。

因为各方都能获得稳定的收入,所以这种模式从上世纪90年代开始就是当今车企最主流的销售模式。这种模式也成为早些年国外车企进入中国时开拓新市场的利器。中欧协会智能网联汽车秘书长石琳表示:“在早期,经销商的品牌非常强大,因为很多制造商需要经销商帮助他们在中国开发市场。品牌刚进入中国市场时,给了经销商优厚的政策,让经销商很容易获利。”“随着品牌在中国市场的成功和竞争的加剧,品牌方开始制定更严格的经营政策,要求经销商完成年度销售任务,并根据销售业绩提供返利奖励,从而将经销商与品牌紧密绑定。”石琳说。“近年来,随着我国新能源汽车的发展,经销商面临销售压力,不得不降价,而厂家进价不变,导致利润减少。当双方利益发生冲突时,我们需要找到一个平衡点。”石琳提到,经销商“逼宫”事件的根源在于“利益冲突”。

这次保时捷事件给我们的启示可能是,当车企给经销商的压力太大时,4S店作为消费者和汽车品牌之间的“防火墙”,很可能导致车企引火烧身。

BT金融创始人张晋京分析了“保时捷事件”。他认为:“所有有4S店的车企都有在一定时间内把货压进经销商营销体系的现象,但保时捷的情况更严重。”在他看来,保时捷目前面临的主要问题是车辆价格高,销量差。许多潜在买家被新兴的新能源汽车品牌吸引,导致目标客户群减少。此外,保时捷的电动车技术并不领先,导致品牌接受度和销量进一步下滑。张晋京说:“有些保时捷4S店一个季度的销量甚至不到20辆,严重影响现金流。保时捷把货压给经销商,对经销商是致命的打击。”相比国内品牌在类似情况下会提供补贴,张晋京认为:“保时捷的管理团队延续了过往的强势,所以没有给予经销商任何补偿,希望享受压货带来的效果,却不愿承担责任或提供补偿,这才引起了经销商的不满。”

这可能是“保时捷事件”的本质原因。

为什么中国经销商欲“逼宫”保时捷?  第3张

从利益分配到市场变革从利益分配到市场变化

这次事件,从经销商的角度来看,可能不仅仅是经销商和品牌之间的利润分配问题。

有知情人士向小巴表示,此次事件可能是经销商想借此机会严肃提醒相关品牌总部正视中国市场的行业变化——这不仅仅是短期影响,希望品牌方不要只是坐等低谷反弹,而应该更加积极主动地应对中国市场的变化,这自然包括经销商政策上的措施调整。中国市场的变化意味着什么?首先,国内各大车企开始切换销售渠道。去年9月,Xpeng汽车开始将原有的直销模式改为“直销+授权”的双模式发展,不仅淘汰了大量低效的直营店,还加快了经销商的引进;今年5月,长安汽车旗下新能源汽车品牌奥伊塔也开始调整销售模式,降低直营店比例,大力拓展经销商渠道。从这一动作来看,国内车企都在考虑快速铺开销售网络,扩大销售规模,在日益激烈的竞争中降低成本,扩大利润。这意味着传统经销商有更多的国内车企可以选择,与车企的话语权大大提高。也意味着经销商体系内的车企将有更多“活水”进入。第二个变化是,在两位大佬对小巴的回复中,小巴发现了一个明确的共识,即“中国的智能网联和智能座舱技术迅速发展,打破了欧美主导的豪华车体系。”

换句话说,在智能体验方面,欧美豪华车已经被国内车企抛弃了。
从销量来看,或许是各大豪华车和超豪华车品牌销量数据的下滑。

不仅是保时捷,超豪华品牌法拉利今年一季度在华销量暴跌20%,劳斯莱斯去年在华销量下降6%,宾利甚至下降18%。传统高端车企”

倍黑

A里的奔驰和宝马也好不到哪里去。今年第一季度,奔驰在华销量为16.81万辆,同比下降约7%,而宝马在华销量同比下降3.8%。

在欧美豪华车下滑的同时,中国车企却在大赚一笔。比如下面这张图,可以很清楚的看出谁是“挨打”的,谁是“吃肉”的。

为什么中国经销商欲“逼宫”保时捷?  第4张

来源:微博@痛快舒畅来源:微博@开心舒服

以同期668.4%的销售增长率,行业排名豪华品牌第一。对于中国汽车品牌的崛起,张晋京认为,保时捷、宾利等品牌的现有车型不仅智能化程度低,而且不如20多万的国产车型舒适,似乎“停留在上个世纪”。他认为:”欧美传统豪车品牌并非不想追赶,但已经落后。

一方面,他们缺乏汽车系统和控制系统的R&D和市场经验,导致技术改造缓慢。另一方面,他们未能预测中国本土品牌的崛起和消费者的民族自豪感,这使他们处于尴尬的境地。"

“保时捷事件”的爆发似乎是旧时代结束的信号,它象征着从利润分配到市场改革,传统的欧美车企从曾经的领导者变成了被动的跟随者。

回顾过去,保时捷于2001年正式进入中国市场,从2015年开始,中国市场成为其全球最大的单一市场。中国市场连续20年刷新保时捷的销售业绩,直到2021年达到历史新高。在中国,保时捷被视为审美标杆,所有车企都爱参照。但仅仅过了三年,它最繁荣的市场终于开始向相反的方向提醒它。“落后就要挨打”。

作者|梅浩宇

责任编辑 |

何孟非

编辑|何 | 图源 |

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